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        重新豎起團購大旗的拼多多,會重演當年團購覆滅結局嗎?

        當前拼多多的月GMV已經高達400億,拼多多也啟動了新一輪來自騰訊的領投,高達 30 億美元。那重新豎起團購大旗的拼多多,會重演當年團購覆滅結局嗎?

          2018年初,環球捕手創始人、原淘寶金冠賣家李瀟曾爆料:

          當前拼多多的月GMV已經高達400億,而去年京東平均月GMV也才1000億左右,拼多多短短幾年時間已經達到了京東一半的體量。

          最近,拼多多也啟動了新一輪來自騰訊的領投,高達 30 億美元,公司估值近 150 億美元。

          一時間,江湖再起風云,京東、淘寶兩大平臺紛紛成立“打拼辦”,將拼多多作為重點圍剿對象,而拼多多模式也自然成為所有人關注焦點。

          不過在我看來,盡管拼多多當前有著極高的GMV數據,但其模式是否能夠持續,并建立起堅不可摧的護城河,這里需要打一個問號。

          實際上,拼多多的模式并沒有跳出10年前低價團購電商的思路,但眾所周知的是團購模式,從美國到中國經都已經覆滅。

          美國的團購電商失敗后,電商市場最終回歸亞馬遜囊中。而國內的美團則避開阿里的競爭,全面退出電商,想辦法則全面下沉到了O2O,最終活了下來。

          重新豎起團購大旗的拼多多又會去向何方?

          為何低價團購模式可以再次崛起?微信的為低價團購電商提供了重要的基礎設施?

          首先,微信為低價團購提供了充足的用戶基數,滲透到了很多連淘寶都沒有用過的廣大人口,馬化騰在今年3月宣布微信已經超過10億月活用戶,這等于說已經將絕大多數人口攬入其中。其次,微信全面打通了支付系統,2010年的團購模式之所以崛起,正是由于支付寶作為底層支付系統,解決了用戶的支付功能。而當前,微信通過紅包戰略,讓龐大的用戶開通了微信支付,綁定銀行卡。

          如同團購早期,電商以及支付系統的生態已經搭建完成,而用戶獲得低價的購買欲望存在,因此彼時催生了大量的團購網站。但由于壁壘過低,資本瘋狂涌入,最終出現了“百團大戰”。

          表面上看,拼多多切入的是微信的社交電商。但本質上,其主打的是低價拼團策略,微信等同于半個互聯網,讓其有機會重演過去的一切。

          拼多多會有哪些威脅?

          當年團購對于整個互聯網的貢獻在于——用大量的資本泡沫培養出了用戶的消費習慣,并最終讓用戶從低價拼團的“消費降級”,在未來幾年真正進入到了O2O的“消費升級”階段。

          美團是最為認清這一點,一旦消費升級,低價拼團電商必然不可持續,用戶會轉移到京東、淘寶這樣的平臺購買更優質的商品。

          但消費升級不會有錯,因此美團也比其他團購網站更加精細的做好O2O服務,最終稱霸一方,將自己對標為服務業的亞馬遜,并認為其未來的估值也注定會在阿里之上。

          從這個角度看,拼多多也必然會面臨相同的威脅。

          1. 消費升級的威脅

          從長遠階段來看,消費降級只是一時,但消費升級,購買更為優質的商品,才是每個人的終極訴求。隨著時間的遷徙,國民購買能力的增加,整體上必然有著升級的趨勢。

          拼多多最大的問題在于——其劣質商品泛濫的問題。

          2016年電子商務研究中心顯示:拼多多在全國投訴量躍居行業第一,高達13.12%。

          2017年南京警方發布多次公告,對拼多多劣質商品進行公示。在2018年2月,中消協也公布了拼多多的售價行為。

          諸多言論認為:這些只是短期問題,只要拼多多流量在,就一定能夠管好產業鏈后端,并為用戶提供價值。

          但這里要值得注意的一個邏輯是:其暗中也在認可消費升級的方向,消費降級不可長久,當前只不過在完成一輪用戶電商消費的教育,因此必須緊抓供應鏈。

          如此一來,就意味著需要與擁有優質貨源供應鏈控制能力的京東、阿里在同一跑道競爭。

          當年團購集體覆滅的原因正是在于:低價模式不可持續,而同時京東和阿里有著完全的高維打低維的能力。

          如此看來,拼多多也將面臨如此的威脅,這里具體再談談京東與阿里的威脅,必然會在一個峰值過后,面臨用戶流失到這兩大平臺的問題。

          2. 京東,微信流量入口的威脅

          京東對拼多多的威脅是最直接的,其都被騰訊投資。而京東也同樣在微信中,并且被騰訊給予了9宮格,以及第三欄的雙重入口待遇,因此京東相比于拼多多有著更強的流量入口優勢。

          而當前京東已經在利用在微信中的流量入口,切入到了原本屬于拼多多的拼團市場,如圖。

          因此,京東有著更為實際的威脅,其可以像拼多多一樣滲透進朋友圈、微信群。而京東更為優質的品控,則可以形成更強的用戶習慣扭轉。

          3. 阿里,趣頭條式“撒幣拉人頭”威脅

          淘寶特價的定位正是針對拼多多而來,表面上看,由于其不在微信生態中,因此無法構成威脅。

          對于拼多多的用戶而言,其真正需求的核心在于能夠用更少的錢購買低價商品,而非團購。因此淘寶這一次也拿出了“拉人頭可補貼”的方案,直擊用戶需求的核心,讓用戶無需找人拼團都能夠降價購買商品。如此一來,也是更好的幫助用戶實現“降價”的核心訴求,最終必然會從拼多多中分走一部分市場。

          同樣,值得指出的是:在信息流領域,剛剛完成2億美金融資的趣頭條,其月活數據已經達到3000萬。而今日頭條才1.2億,已經達到其4分之一的體量。

          趣頭條的崛起,正是在于“撒錢拉人頭”模式,而面對拼多多的威脅,財大氣粗的阿里,自然會不惜一切代價“撒錢拉人頭”,完成對拼多多的全面狙擊。

          如果將拼多多對比為“今日頭條”,那么淘寶特價則是一個更為財大氣粗“趣頭條”。

          4. 微信的政策鉗制,以及對京東的優先扶持

          拼多多對于微信有著極高的依附性,雖然拼多多有著微信的投資,但是其依然需要考慮到微信的諸多限制,其相關鏈接也多次被封殺。

          也正說明,微信更希望有良性的電商發展生態,而京東顯然更適合作為更長期的戰略伙伴。如果京東能夠完成拼多多類似的布局,那么顯然騰訊必然將毫不猶豫的拋棄拼多多,而傾向于京東。

          正如騰訊同時投資了微店與有贊,但目前微店敗北,而有贊崛起,微信并沒有給失敗者微店更多的照顧與同情,并全面扶持有贊。

          如果低價團購模式必然會破滅,拼多多是否還有機會?

          低價團購模式只是培養用戶消費習慣的一時階段,短期內的流量暴漲,實際上已經為長期的價值建設埋下隱患。但如果拼多多能夠在這一階段,學習美團的下沉,深挖消費升級,則說不定在未來還有更多的機會。

          拼多多不僅需要對供應鏈加強掌控,可能更為需要推出各種自營品牌,走向嚴選、淘寶心選的路線,可能更能夠創造出長遠價值。


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