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        3.15又來了!如果公司遭遇危機、差評、負面消息,我們該如何應對?

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        每年的 3 月 15 日是“國際消費者權益日”。而這一天,央視和各大媒體會集中曝光一批問題企業。 如果你的企業面對突如其來的公關危機,最正確和快速的處理方式是什么呢?

        一般危機公關,分為危機監測、危機預警、危機處理和危機修復四個階段。但是很多中小企業,由于人力、物力、財力等方面的問題,對于危機檢測、危機預警,其實能夠做的工作不多。3• 15 快來了,我們專門針對比較小的企業主體,給出臨時抱佛腳的危機預案幾點建議,分為四個步驟:

        1、建立危機工作小組

        2、潛在危機信息收集預判

        3、預先設置危機溝通模版

        4、媒體溝通預案

        企業一想到危機管理,總是下意識的第一時間考慮“怎么辦、怎么辦、怎么辦”,然后一堆人就跟熱鍋上的螞蟻一樣,撿到籃子里就是菜,一通亂應對。這是非常錯誤的做法。在解決怎么辦之前,要先解決 “由誰去辦”這個問題——成立“危機應對小組”才是公關危機的首要步驟。只有這樣,當各種“危機”接踵而至時,才能把它們及時、有效地引流到各相關部門,得到快速反饋。

        這里要強調,成立公關危機團隊有四個要點:

        1、危機公關是項CEO工程。

        在很多人理解中,危機公關考驗的是公司的公關力,其實這是個天大的誤會。危機公關本質上,考驗的是公司的領導力。

        2、需要一個總協調人。

        ① 協調人要有較強的危機意識,明白哪些投訴需刻不容緩地處理;

        ② 協調人要有較敏銳的嗅覺和職業判斷力,懂得哪些信息可以披露,哪些有所保留。

        3、確立新聞發言人制度。

        考慮到CEO是相關信息最后的一道閘門,所以不建議CEO兼任新聞發言人。我建議新聞發言人需要是一個情緒穩定性較好的人,因為媒體除了從你披露的相關信息中捕捉新聞點之外,你的表達情緒、肢體動作和語氣都會泄露一些不該被泄露的內容。從相關經驗來看CFO往往是不錯的選擇。(這個發言人可以和協調人是同一個人。)

        4、對內溝通優先于對外溝通。

        要讓員工優先了解事情的真實情況,遵循統一處理原則,并建議他們不要以個人名義對外披露信息。這樣做是為了預防像去年3•15 “餓了么” 那樣,遭遇豬一樣隊友的事件。同時,注意保密公司內部危機公關處理的資料。

        1、社會化媒體是自查重災區。

        盡管微博被媒體唱衰,說它近些年已經隕落,但是因為微博的廣場效應,在危機公關部分,還是它依然是最重要的預防平臺,另外還有知乎、微信、果殼、博客、貼吧、論壇等等的社會化媒體平臺;

        2、認真檢測消費者在社會化媒體上出現的每一次負面消息,包括抱怨、投訴等。

        一般情況下,央視3• 15 晚會最長的制作周期是數年,但從成本考慮你不能做這么長時間的預案,所以,半年以內的投訴、質量問題,需要重點檢查,防范。據說3• 15 前一周,中國消費者協會將用大數據分析的方法,公布一批投訴較多的商品。如果過幾天有消協的電話打來,那么趕快準備好預案,或許還來得及。

        3、將“問題”分門別類。

        第一類,給企業的意見與建議。通常而言,這些給企業獻言獻策的網友,是對企業品牌有一定的忠誠度,或確實是愿意看到企業有更好的未來。他們最明顯的特征是:希望企業能聆聽自己的意見和建議,即使不被采納。所以這個時候,“聆聽第一”,企業要讓這些網友知道,企業聽到他們發表的意見了;

        第二類,一般性投訴。如產品小部件的問題、一般客戶情緒類型的投訴等。這類投訴處理程序相對簡單,按照公司一般負面問題處理流程解決即可,3• 15 前相關處理流程可以盡量特事特辦,迅速一些;

        第三類,較棘手的投訴。這類投訴具有危機升級的隱患。比如顧客羅列了大量包括圖片在內的證據的;問題比較嚴重,用戶來勢洶洶的。要注意,此時的首要任務是把問題協商從線上引入線下,避免造成問題圍觀,然后再積極進行處理。

        4、對以下類型的信息要引起高度重視

        • 原始報道來自影響力大的傳統媒體

        • 由大V發布或轉發

        • 轉發量超過一定數值

        • 單位時間內轉發量激增

        • 評論一邊倒地譴責

        • 同類投訴多次出現

        • 危害股東利益或大部分公眾利益

        • 涉及企業價值觀或者企業最高領導人價值觀、道德觀

        • 企業敏感信息外泄

        包含兩種以上情緒疊加的危機,尤其需要重點關注。

        很多公關專家告訴我們,危機應對需要有及時性,即危機發生之后,要第一時間對應。這種回應更多是對于公眾情緒的管理,要第一時間釋放“大家的聲音我們聽到了”這個信號。

        但是,在實際公關場景中,我們發現,能夠做到第一時間應對原則的,往往是 500 強公司。比如,前些年3• 15 麥當勞被點名,一小時之后麥當勞就在自己的官微進行了應對聲明。反而很多中小企業面對危機,反應緩慢;即便是有反應快的,比如“餓了么”,也造成了一個大烏龍事件。

        為什么呢?按理來說,中小企業的管理更加扁平化,應對危機應該更迅速才對,為什么反而 500 強企業在這方面更加出類拔萃?原因在于, 500 強的溝通模版是預先準備的,而小企業都是“腳踩西瓜皮,滑到哪里算哪里”,心存僥幸,倉皇應對的。在演講界有一句名言—— “所有精彩的即興發言都是精心準備的結果”,危機處理也一樣!

        其實,許多互聯網公司認為,3• 15 向來矛頭直指 500 強大企業,就算是指向互聯網行業,那也是BAT的事,并擺出一副“事不關己,高高掛起”的姿態。

        結果,沒想到去年被3• 15 點名的卻是“餓了么”。晚會過程中,在我的某個私人群里,“餓了么”的高管還在和其他朋友嬉笑怒罵,對于這個時間點和這臺晚會,根本毫無防備; 而且,事發后“忘記給央視續費”的不當回應,也完全暴露了“餓了么”沒有危機公關處理預案的大弊端。我想今年的3• 15 晚會,除BAT之外的互聯網企業高管們,肯定也都會乖乖收看,再也不敢那么大意對待了。

        接下來我們聊聊如何準備溝通模版。

        首先,預設有可能出現的危機。我們要對公司的各種可能成為危機的內容、場景、語境,提前設置好溝通模板,包括負面響應流程、處理流程、處理話術、應對賠償機制、道歉信等。一旦有人在社交媒體上發出了上述聲音,則可及時“對癥下藥”。這就是“打有準備之仗”,能第一時間和消費者溝通。

        在這里要強調以下三點溝通模版的寫作要點:

        1、 態度真誠。不管用什么方式進行負面情緒的疏導,“態度決定一切”是不變的真理。

        2、 盡量把消費者從線上引至線下。比如請消費者私信提供聯系方式,線下溝通對接。

        3、 語氣人性化。

        針對可能造成的危機事件,提前規劃好對媒體渠道的信息

        1、  注意那些自身也設有3• 15 ?拿襟w;

        2、  注意那些歷年比較積極跟進31• 5 晚會的媒體。

        媒介部門應提前溝通好這些媒體,最終想要達到的目的是在媒體出稿前向大眾解釋清楚,實在不行也要在被曝光后第一時間給出回應。記住,正規的媒體,報道此類事件一定會報道當事公司的回應,所以,越早給回應,傳播對沖效果越好。

        我們做好了危機應對的準備工作之后,接下來我們就靜等3• 15 的那只靴子吧。


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